電影製作與行銷的垂直整合
專訪山水國際總監楊駿閔
◎訪問整理／梁黎月
台灣電影陷入谷底多年，近幾年來開始有一批新的熱血青年投入這個產業，為低迷的環境注入一股新血，也帶來新的氣象，其中以製作小成本電影《十七歲的天空》開出亮麗票房的三和娛樂最受到各界矚目。三和娛樂於2003年由李耀華和葉育萍共同成立，以電影製作為本業，之後取得郭守正的資金挹注，兩年後郭守正又投資楊駿閔成立山水國際，專做電影行銷發行，兩間公司比鄰而居，在事業版圖上相輔相成，企圖建造上下游整合的電影王國。
公司成立至今短短幾年，三和與山水每年平均出產兩到三部國產電影，山水國際並且在發行三和娛樂自製電影之外，亦尋覓品質優良的電影作品代為發行，這一群年輕的電影生力軍以創新的觀點與活躍的生命力持續不斷往前邁進，期許在藝術電影掛帥的台灣電影產業殺出一條商業電影的生存道路。
電影製作與行銷的上下游整合
「我們的分工是這樣：山水國際負責行銷，三和娛樂負責製作。」山水國際總監楊駿閔在受訪時明白點出山水和三和的合作關係。「在提一個新的案子時，兩間公司會藉由密集的開會決定接下來的計畫，有時候行銷部門的想法在製作面可能無法執行，當然行銷部門也會針對後續行銷提一些拍攝建議，例如找哪一位男主角可以增加賣點，抑或是用哪些商品做置入性行銷，這些都需要事先相互溝通，在雙方達成協議後才會展開行動。」
經過幾年磨合，山水與三和已經發展出一套既定的合作模式與流程，一部影片的製作期通常以半年為限，在經過開會後確定開拍電影，即開始執行行銷宣傳的工作，並確實按照預定工作進度與預算操作，用最少的人力物力達到最佳的執行效果。簡單來說，製作與行銷面要事先上下游整合，即一開始便要想好拍攝題材內容，以及如何包裝，電影在開拍前就要預設影片完成時間，以及開始在媒體露出的時間點。
楊總監進一步提到：「每部片半年之前就開始做行銷規畫並於確定所有流程後確實執行，行銷執行動作在電影上映那一個時間點就全都停止，所有事情、所有動作對電影而言都不再具有任何作用，因為所有要花錢的都已經花了，大型的戶外廣告、網路廣告很久之前就都已經下了，上映之後經費也消耗得差不多。」這是從專業的行銷角度做分析，因為向來影片上映之後第一週的票房便會決定這部影片的生死，成績不是大好就是大壞，無法再做任何補救措施。
三和與山水在共同企畫一個新案子時，會先做調查跟規畫，包含何時上片、如何行銷包裝等等，並且查看台灣近五年有無類似的電影，對方是如何製作、如何行銷、針對哪些觀眾族群？先把功課做足然後再行動。電影一開始沒有做好完整規畫就不應該開拍，這是三和一貫的作風。楊總監認為事前的前製規畫非常重要，拍電影一定要事先將上下游整合，先想好主要觀眾群，配合廠商，置入性行銷都要先規畫好。「三和製作的影片裡面所有劇中人物從頭到腳，穿的用的吃的戴的，全部都是廠商放進來的，電影裡面的置入行銷以及很多後來的行銷手法在一開始便已經談好，因為等影片拍完已經來不及做置入了。」以電影《國士無雙》為例，因為劇情比較貼近生活面，製片公司找了很多廠商做置入，而《人魚朵朵》內容取材為童話故事，走幻想路線，與現實生活比較背離，所以置入性行銷較少。
「我們的團隊大多有美商八大公司的背景，接受過美商八大的訓練，所以在規畫上都以八大的格局來自我要求。很多事有完善的規畫都不一定會成功，更何況沒有完善的規畫？」楊總監深信沒有方向的船開不到岸，要將標準拉高，質感才會向上提升，如果沒有先想好目標，那麼這部影片就不應該開拍，這是電影人最基本的原則。
在回收預估方面，楊總監提到，國內票房只能抓一半，其他部分則要從國外來回收，例如版權。由於現在的電影愈來愈難生存，票房一直在萎縮，市場不夠支撐，台灣觀眾的口味也比較偏向好萊塢化，要有亮眼票房並不容易，對觀眾而言，是不是國片並不重要，觀眾只看他們自己想看的電影，並不會管這部片是從哪裡來的。對於此現象，楊總監指出，「所以就要拍觀眾想看的電影！如果只想做導演自己高興的電影，那票房不好就別回來責罵觀眾，這是相對的。」當導演沒有替觀眾想，觀眾為何要支持這個導演？這也是為何市調對一部影片如此重要，事先調查，設定好目標群眾，演員與劇本都事先討論好，才能兼顧海內外市場的責任。
由於影片製作完成之後，拿到市場是跟美商八大的產品相比，共同接受市場的考驗，所以山水跟三和自我要求的標準都是以八大為標的，而且要以一百分為目標，對他們的團隊而言，既然可以做到九十分的成績，就不能用六十分來做標準，只有目標定得愈高才能不斷往上攀升。市場上還是有很多影片未經過完善規畫就匆忙上片的案例，如果沒有事先規畫好就上片，但卻成功了，那是僥倖，不代表之後也一定會成功，完善的規畫才是通往成功道路的不變法則。
四部類型互異的影片的行銷策略
為一窺山水的行銷策略，我們請楊總監以去年山水發行的四部類型互異的影片為例，概略描述一下行銷方面的操作手法。
《國士無雙》是第一部強調以台灣本土詐騙集團為題材的喜劇片，用很多青春偶像演員，這也是《十七歲的天空》導演的第二部片，製作公司給予導演很大的空間，雖然呈現出來不是如大家想像那麼成熟，但是其實可以看出導演有很大的潛力。題材選擇跟社會貼近的議題，讓觀眾想起以前朱延平導過的大頭兵、好小子等系列，都是很貼近一般人真實生活的電影。它能反映時事，呈現現實中比較無力感的一面，很嘲諷，但以很幽默、跳躍式的思考方式表現。
《國士無雙》這部電影產生一群支持的群眾，但在行銷上花了太多資源，廣告就耗費一千多萬，一般看動作片、驚悚片、主流片的觀眾可能會覺得這部片規模太小或者不是他們喜歡的類型，所以票房跟期望有所落差。這部片是一種新的嘗試，是台灣比較少見的類型，雖然票房沒有很好，還是很高興台灣的觀眾有機會可以看到這部影片。
《奇蹟的夏天》比較特別，是山水發行的第一部紀錄片，在包裝上是朝大型電影的行銷模式操作。所謂行銷，就必須考量到觀眾會不會喜歡，以及賣點在哪裡，因為《奇蹟的夏天》是一部感人的紀錄片，希望可以全家人一起觀看。這部片的賣點是友情、熱血青年、一群年輕人奮鬥的青春故事，那時剛好跟世界盃足球熱搭在一起，也勾起大家好奇台灣何時開始有了足球隊。
有人覺得紀錄片到電視上看就好了，何必花錢到戲院看？為了這個盲點，在後製的時候花很多心力在聲音以及各種效果上，希望大家花錢到戲院是可以看到跟電視不一樣質感的作品，例如《不願面對的真相》（An Inconvenient Truth），也在戲院放映，導演之所以這樣做是要強調他環保的理念，而我們要強調的是台灣有一群非常可愛、非常努力在過日子的小朋友。
這部真實的故事引起很多觀眾的感動，這是我們一開始沒有預料到的反應，紀錄片在操作行銷的時候要非常小心，因為劇中人物並非找演員來演出，而是拍攝真實人物的實際生活面，所以要很小心，不要干擾到劇中人物的實際生活，我們希望藉由紀錄片引起群眾關注劇中人物的真實人生，但不要為他們帶來困擾，也要避免被認為我們是在消費他們，或是藉由他們來博取別人的同情心，事實上他們不需要被同情，只希望他們的努力可以被看見，這部片引起很多迴響，行銷算是很成功。
這部片比較特別的是，在一開始規畫拍片時便已將公益回饋的部分規畫進去，因為偏遠地區的孩童教育資源本來就較不足，像球衣球鞋的資源都短缺，要藉由外來的其他單位贊助，因此當我們在思考拍這部片的意義時，製作團隊重新審視拍這部片的使命感是什麼？是賺大錢嗎？賺大錢並不容易，不如把這些錢做更有意義的用途。不管賺多賺少，就是要把部分回饋給他們，這是一開始就規畫好的，除此之外，還有將部分票房捐贈給一些單位，像是教師會，讓他們用來作為偏遠孩童教育的經費。有很多企業在看了這部片之後跟學校表示或許可以資助球衣、球鞋之類的東西，或是可以贊助他們，而整個團隊也很開心能達到拋磚引玉的效果。
《人魚朵朵》是李芸嬋導演的第一部長片電影，邀請知名的徐若瑄擔任主角，是童話故事的呈現，也是一個很甜美、很可愛，關於戀愛的故事。這部片是導演繼短片〈神奇洗衣機〉後的第二部作品，她想做一些比較大膽的嘗試，也就是說可能需要增加預算，這一部分是一開始規畫時就要做溝通的地方，將所有會面臨的問題一一列入考量。仔細觀察都會發現每部電影都有一個賣點，我們也相信每個女孩子都喜歡鞋子，這部電影的賣點就是當愛買鞋子的女孩子有一天發現自己不能再買鞋子穿了，那她怎麼辦？
其實這部電影有預料之外的狀況產生，當初原本打算在衛視電影台首播，也沒規畫要上大銀幕，結果拍完之後導演跟投資商都覺得它有上映院線的潛力，在國外也已有許多好的反應，所以內部後來改變策略，決定要上院線，但因為排不上戲院，這當中錯過了一段好時機，大概遲了一個月才上片，雖然行銷也有做很多，但是票房沒有預期的那麼好。整體來說這一部電影得到的風評都很好，如果能再提早上片的話票房會更好。
另一部就是〈小站〉， 在台灣沒有短片真正做過商業映演的前例，因為導演以此片在威尼斯得獎，山水希望藉此將導演之前兩部作品以及〈小站〉一起在台灣做商業映演，所以有了這樣的嘗試。短片基本上並沒有市場，所以在操作時把這部片放在光點戲院作為藝術電影映演。這部電影一開始便被定位為是一部藝術電影，所以並不會期待其他看商業片的觀眾會來看，行銷賣點著重在導演影片的藝術價值以及得獎的肯定，雖然它上映的時間很短，但是得到觀眾很大的迴響，最重要的是工作團隊覺得非常高興，證明這種類型的短片也可以在台灣發行。
台灣電影年度觀察
台灣電影圈去年有類型片出現是很好的嘗試，電影的質感也比以往提升。楊總監點出以往導演都只拍自己想拍的影片，不將觀眾的需求納入考慮，但在去年開始有一些改變。「有兩部片我都覺得是有朝類型電影發展，讓觀眾很清楚主題，一部是驚悚電影《詭絲》，另一部就是愛情電影《盛夏光年》，它們的故事中心點都非常明白，而且製作團隊把自己定位跟八大相互比較，以八大的水平來要求自己，不管是在選角、製作的品質及投入的成本都很高，處處可以看到導演的進步，而且在海內外的市場都有得到好的迴響，因為有這些外來的刺激與比較心理，三和發行的《奇蹟的夏天》也不能做得太差。」
相對於今年，觀眾覺得電影質感愈來愈好，雖然市值沒有增加，但是對國片的信心有增加。楊總監進一步以數據分析，若說以前是百分之九十八考慮西片，但現在有多百分之一回升到考慮國片，整體而言，市場低迷已久，不可能一夕之間翻盤，這需要時間慢慢來，數字不可能一下子就回來。
目前來看，跨國合製是否是一種不可避免的趨勢？「這其實還是看要用什麼人拍什麼故事。」楊總監提出他的見解，如果一部電影夠大，大到需要各國資金來投資就會考慮跨國資金，另一個就是這個故事是不是可以賣到其他國家，如果有外銷其他國家的潛力，跨國合製就是一個打開國際通路的辦法，當然，如果台灣的市場夠大，大到可以支撐這部片的票房需求，那也未必需要跨國製作。另外就是技術與人才的考量，事實上花大錢拍出爛片的比比皆是，跟國外合作會比較安全，可降低投資風險還可以提高品質，但是整體而言，要靠電影賺大錢是很難的。
三和的《基因決定我愛你》就是跨國合製的案例，楊總監剖析當初選擇跨國合作的原因，因為是華人故事，希望中港台都可以上映，也希望票房可以多一點，跨國合作可以將上映的觸角延伸，也會讓整個團隊眼界更寬，提升實戰經驗相互學習。「當然這也是要看合作對象的能力，對方要跟這個團隊合作也是有一些條件在，我們比較占優勢的地方就是，我們在前製時就已經規畫好行銷方式，而且劇本故事是我們想出來的，再加上嚴謹的工作執行進度，三和絕對可以在期限內將東西做出來。」基本上跨國合製就是相互看上對方的優點，希望藉由合作，彼此相得益彰。
至於整個電影環境的問題，楊總監思索半刻：「台灣人普遍沒有想像力，眼界過窄，寫出來的劇本缺乏創意，只適合單一市場，無法賣到海外去。」他認為一部電影其實不只是要有好導演，有好的劇本也是很重要，台灣現在的劇本都太弱，有能力把故事寫好的人很難找。
但這是整個教育的問題，不單單是電影圈的，創意部分不足，如果要在想法、質感跟眼界上提升，需要很多時間。對於台灣電影的未來，其實就是一起努力，楊總監樂觀提出：「電影類型夠清楚，在海內外就會有機會。」(本文轉載自2007年臺灣電影年鑑)
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